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    活在亚马逊的阴影下的第三方卖家

    发表时间:2020-01-26 信息来源:www.leportico.com 浏览次数:796

     

    12月20日消息,据《纽约时报》报道,亚马逊的百货店已经成为美国人的第一个网上购物平台,吸引了许多卖家在亚马逊销售商品。然而,亚马逊运营的大型机器正在从成千上万的卖家那里赚取更多的钱。现任和前任员工、卖家、供应商和顾问详细描述了亚马逊是如何为这些业务制定规则的,有时甚至在没有任何警告的情况下改变这些规则。许多卖家和品牌都渴望减少对科技巨头的依赖,但他们找不到其他在线销售机会。

    对于数千万美国人来说,在亚马逊购物是很平常的事情,所以他们不会想太多。

    不管他们想要什么,比如打蛋器、尿布或宠物玩具,他们都可以求助于亚马逊。他们在亚马逊网站或应用程序上输入产品名称,浏览最重要的项目,然后点击订购。他们将能在一两天内收到东西。

    亚马逊将商品交付的每一个小小奇迹都变成了消费者对现代生活的期望。没有必要开车、购物清单或购买计划。

    但是为了实现这一点,亚马逊的巨型机器正在从成千上万的卖家那里榨取更多的钱。他们中的许多人都是小企业,但是也有许多大品牌把他们所有的产品都放在亚马逊的商店里。

    在60多次采访中,亚马逊的现任和前任员工、销售人员、供应商和顾问详细描述了亚马逊是如何为这些业务制定规则的,有时甚至在没有任何警告的情况下改变这些规则。由于害怕亚马逊的报复,许多人要求匿名。

    1999年,亚马逊平台向第三方卖家开放。

    如果这些商品在其他地方的价格比亚马逊平台低1美分,亚马逊将惩罚这些卖家。亚马逊还要求供应商使用公司的仓库,强迫他们在网站上购买广告,以确保人们看到产品。

    亚马逊现在是美国最大的在线零售商,所有这些行动让供应商更加依赖亚马逊,也更加难以应对亚马逊的突发奇想。对许多供应商来说,亚马逊侵蚀了他们的利润,使得开发新产品更加困难。一些公司甚至担心他们的生存。

    '这越来越难了。电脑配件的顶级卖家伯尼汤普森说:“现在你离失业只有一步之遥了。”。

    Tumi是一家奢侈手袋制造商,多年来一直以批发价格向亚马逊销售产品。然而,Tumi高管表示,亚马逊有时误判消费者需求,其手袋库存经常告罄。亚马逊经常要求公司支付更多的营销和其他费用。图米去年决定把手袋卖给另一家公司,然后该公司也把它们放在亚马逊上。此举使得Tumi能够更好地控制其商品库存,并提高了销售额。

    但是几个月后,亚马逊向图米发出最后通牒:要么停止通过中间商销售,要么停止通过亚马逊向1.5亿消费者销售。

    经营Tumi Online的查理查理科尔说:“一个从来没有说过话的人打电话给我们说,‘我们改变了规则。’科尔拒绝了,但失败了。

    '就像和砖墙说话一样。科尔说,“他们希望能够控制一切。”

    脸书集团、私人留言板和各种行业会议上,到处都是与亚马逊日益混乱的局面作斗争的供应商。在明年举行的一个重要零售会议上,将会有一个主题为“最大的问题:在亚马逊上卖东西值得吗?超过12,000人在Change.org网站上签署了一份请愿书,要求亚马逊修改一项关于假冒产品的神秘规定,他们说这项规定可能会“摧毁”整个行业。

    亚马逊上的许多卖家和品牌都渴望减少对科技巨头的依赖。但是,找不到其他在线销售机会。根据研究公司eMarketer的数据,美国人去年在亚马逊购买的书籍、t恤和其他商品比易趣、沃尔玛和接下来七家在线竞争对手的总和还要多。

    '亚马逊的秘密是我们很乐意帮助你成功。去年离职的亚马逊前副总裁大卫格利克(David Glick)说,“你需要做的是向王位鞠躬。”

    亚马逊表示,它的业务非常庞大,这些规定对于给客户带来高质量的体验是必要的。该公司还表示,卖方的健康运营是重中之重,并已投资数十亿美元支持卖方。该公司表示,2018年,约20万名卖家卖出10多万美元,同比增长约40%。

    ‘如果卖家失败了’亚马逊消费者业务首席执行官杰夫威尔克说,“他们不会在这里。”。

    公司发言人杰克杰克埃文斯说,亚马逊只有在卖家成功的情况下才会成功,“否则就错了。”他说,“商家可以选择他们销售的产品,如何定价以及如何交付订单。”

    Evans说,影响Tumi的政策变化是为了确保亚马逊拥有最优惠的价格和最快的受欢迎产品供应。他说,当通过中间商出售时,Tumi的商品非常昂贵。

    亚马逊过去因取代实体零售商而受到严厉批评。如今,亚马逊的命运与许多在网站上销售产品的公司完全不同。它已经处于美国和欧洲政府反垄断审查的漩涡之中。美国联邦贸易委员会和众议院司法委员会的调查人员正在调查亚马逊是否滥用其作为生产者和消费者之间在线链接的中心地位。

    根据金融研究公司Instinet的数据,亚马逊将从消费者在平台上购买产品的每一美元中提取27美分,比五年前增长了42%。这不包括卖家在亚马逊上投放广告的费用。根据华尔街的说法,亚马逊的广告业务值耐克。

    亚马逊的利润越来越多。据两位知情人士透露,去年亚马逊的零售业务利润如此之高,以至于一些与该业务关系密切的高层领导都感到惊讶。由于零售业务的成功,亚马逊的年利润超过华尔街的预期超过30亿美元。

    Investment and Contribution

    据两位知情人士透露,亚马逊创始人兼首席执行官杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)将该公司的许多部门分为两类。一个是投资,或者像虚拟助理阿列克谢一样押注未来。另一个是盈利性业务,为亚马逊投资提供资金。

    对贝佐斯来说,零售是一项贡献现金流的业务。

    贝佐斯投资数十亿美元在网上销售产品,如Alexa和该公司昂贵的视频业务。据报道,亚马逊在阿列克谢有1万名员工。即便如此,亚马逊的消费业务,包括阿列克谢和其他昂贵的商品,去年创造了50亿美元的营业利润。

    亚马逊的财务成功源于贝佐斯20年前的重大战略转变,尽管当时该行业没有充分考虑到这一转变。

    从1995年开始发货的那天起,亚马逊就向顾客提供与塔吉特百货等传统零售商相同的产品,以批发价购买大量产品,然后以更高的价格转售。四年后,贝佐斯和他的团队决定亚马逊也允许卖家在其网站上列出商品并分享,就像易趣和阿里巴巴一样。这一变化使得亚马逊能够提供更多种类的产品。

    '我们想试着建立一个地方,让人们可以来网上找到他们想买的任何东西'贝佐斯在那一年指出。

    这个决定最终把亚马逊变成了今天的一站式购物平台。顾客不仅可以找到潮汐洗衣粉等着名产品,还可以找到未知的圣诞装饰品。

    起初,这一举措给了卖家更多的权力,并让他们接触到数百万客户。他们可以根据自己的意愿送货,也可以自己定价。

    渐渐地,卖家失去了控制。

    吸引卖家

    当亚马逊向卖家敞开大门时,包括在线订单库存、包装和运输在内的快递行业仍处于起步阶段。亚马逊上的许多畅销书都有自己的仓库。

    亚马逊看到了提供更快交付服务的竞争优势,开始在主要城市附近开设大型仓库。在工厂里,工人们通过无尽的装配线选择订购的货物,然后将它们包装成箱子。

    扩张给亚马逊留下了额外的存储空间,所以公司转向卖家。亚马逊出售给卖家的想法是向亚马逊支付费用,帮助他们存储和交付在平台上出售的产品,甚至是在其他网站上出售的产品。

    加拿大人詹姆斯汤姆逊拥有市场营销博士学位,他管理着一个亚马逊团队,该团队与卖家签订合同,并经常带领卖家参观亚马逊在雷诺、内华达、菲尼克斯等地的存储设施。“看这有多大。”他回忆当时对卖家说,“看看我们如何轻松消化你每月10,000份订单。

    '你的仓库真的比我的大。汤姆森记得卖家说过,‘但是我的价格很低。

    几年后,亚马逊的业务重心发生了变化,其宣传方式也发生了变化。

    2011年初,只有几百万人是亚马逊黄金会员。这些用户每年支付79美元,享受无限制的两天服务。然而,亚马逊知道这些会员在网站上花的钱比支付会员费多得多。高管们希望更多的消费者注册成为主要成员,并希望向这些消费者销售更多的产品。

    那一年,亚马逊开始给卓越会员增加更多的好处。最吸引人的是,卓越会员提供免费流媒体服务,包括《罗杰斯先生的邻居》和《龙纹身的女孩》优质电视内容。

    亚马逊位于美国巴尔的摩的物流中心,也是该公司斥资数十亿美元建设的物流服务基础设施。

    随着越来越多的消费者成为会员,有资格享受优质送货服务的产品越来越受欢迎。亚马逊提醒卖家,如果他们使用亚马逊的仓库,他们的商品也将有资格获得优惠价。

    '这就是我们要卖的'汤姆森说。

    这非常有效。根据一封给投资者的信,2013年使用亚马逊仓库的卖家数量增加了65%。自那以后,亚马逊已经投资数十亿美元继续建设其物流网络。

    贝佐斯在2015年给投资者的一份报告中指出,卖家、仓储和卓越会员服务之间的关系变得复杂而不可分割。“在这一点上,我真的不能单独考虑它们。”贝佐斯写道。

    从那以后,亚马逊一直在反复考虑第三方卖家是否必须使用亚马逊仓库来销售精品。然而,为亚马逊卖家提供数据的组织丛林侦察(Jungle Scout)透露,超过85%的宠物产品、相机和婴儿用品等受欢迎消费品都是从亚马逊仓库装运的。

    根据商业杂志《商业杂志》,亚马逊已经超越敦豪成为世界上最大的物流服务提供商。

    许多卖家表示,亚马逊交付自己订单的费用是合理的。但是他们说亚马逊对其他服务收费太高。例如,由于这些仓库接近满负荷运转,该公司在交货前储存货物的费用是其他竞争对手的几倍。

    对于使用亚马逊从其他网站交付订单的卖家来说,成本可能会高出几倍。亚马逊对放在非亚马逊网站上的t恤每天收费13.80美元,而亚马逊对放在亚马逊网站上的同样商品只支付3.68美元。

    亚马逊还会要求卖家支付1美元将非亚马逊订单打包到一个没有笑脸的普通棕色盒子里。但在2016年,亚马逊表示将只使用亚马逊包装盒。卖家被告知,如果他们愿意,他们可以从亚马逊的仓库取回货物。亚马逊在给卖家的信中写道:“退货或处理费用将被收取。”。

    亚马逊称其物流服务不是强制性的,也不是有价值的。今年,该公司告诉国会调查人员,选择使用亚马逊物流服务的卖家可以“提供客户想要的高质量送货服务”。

    该公司还表示,它对亚马逊的订单收取较低的费用,因为它从这些订单中赚取佣金、广告和其他收入,而这些收入无法从其他网站的订单中获得。

    向零售商提供物流网络服务的初创公司Flexe的联合创始人卡尔西西布莱希特(Karl Sie Siebrecht)表示,当其他网站上的购物者发现两天或更短时间内无法收到商品时,他们会转身离开。

    '这是一种全新的网上购物体验。他说,“Amazon.com的意思是点击、下订单和完成。

    Price Control

    Brandon Fishman,初创企业VitaCup的创始人,今年夏天看到了一个市场机遇。

    Zulily,一个电子商务网站,希望在短时间内将VitaCup的价格降低30%。fishman的公司有35名员工,他们的大部分销售来自亚马逊和他们的网站。

    然而,亚马逊的系统注意到VitaCup产品在其他平台上的低价销售,并在其网站上的VitaCup产品页面上删除了“立即购买”和“添加到购物车”按钮。当这些按钮消失后,购物者会得到一个单调的文本链接,上面写着“这些卖家可以提供”,他们必须点击更多按钮才能下单。对于卖家来说,额外点击通常是成功和失败的区别。亚马逊平台上

    VitaCup产品的销量大幅下降,他很快通过电子邮件从祖利利移除了相关产品。"我已经多次告诉他们我的愤怒。"菲斯曼谈到亚马逊时说。“这没用。”

    自开业以来,亚马逊一直试图保持产品价格相对较低。随着第三方卖家在平台上销售越来越多的商品,这变得更加困难。根据反垄断法,每个商品销售者都应该能够设定自己的价格。两名亚马逊前员工表示,为了避免麻烦,亚马逊内部团队讨论定价时,通常会有一名内部律师在场。

    2017年,亚马逊开始降价以应对市场竞争对手。如果新产品的价格低于卖家设定的价格,亚马逊将支付差价。亚马逊将提醒卖家降低别处销售商品的价格。

    有报道称亚马逊网站上的商品价格并不总是最低的。亚马逊仍对此忧心忡忡,因此试图采用另一种方法,即压制VitaCup产品的方法。当亚马逊软件检测到商品价格下跌时,它会删除相关商品的“立即购买”按钮,消费者无法将其添加到购物车中。卖家表示,当这些按钮消失后,销售额将下降75%。

    亚马逊高管想利用这一工具迫使卖家降价。该公司告诉国会,这些按钮相当于认可,它只在“有信心为客户提供良好体验的产品”上提供这些按钮功能

    这导致许多卖家在其他地方提价,以避免失去亚马逊的相关功能。或者他们决定只在亚马逊上列出他们的产品。与在线销售顾问杰森博伊斯(Jason Boyce)合作的一家医疗保健产品公司也是如此。

    '我的顾客不得不停止在沃尔玛失去他们的生意。沃尔玛!因为这损害了他们的亚马逊业务。"博伊斯说。"如果这不是垄断,我不知道什么是垄断。“亚马逊在一份声明中表示,卖家可以‘完全控制亚马逊平台内外的商品价格’。该公司只通过建议卖家如何“立即购买”和“加入购物车”来帮助卖家最大限度地提高销售额。“必要的广告业务”菲什曼先生对祖莉莉下架感到沮丧。但是亚马逊的另一个举动让他怒不可遏。

    6月的一个早上,fishman打开了他的亚马逊应用程序,在屏幕顶部的搜索栏中输入了“VitaCup”。搜索结果页面是亚马逊自己的咖啡产品广告。

    想知道吗,fishman每月付给亚马逊将近20万美元的广告费。Fishman在领英上发布了一个截屏,写道:“我有一个大问题!”

    据亚马逊八名现任和前任员工称,多年来,亚马逊高管就是否在网站上投放广告展开了激烈的辩论。对于一家声称为客户提供优质服务的公司,他们对什么是最好的有不同的看法。

    其中一人认为广告会影响消费者的信任。因为消费者总是希望亚马逊向他们展示受欢迎的产品,这些产品应该有很高的评价和优惠的价格。

    另一方视广告为亚马逊的造血机器,可以降低运营成本,为公司的创新业务提供资金。广告业务的利润潜力是显而易见的。几项研究表明,当人们在网上购物时,他们会转向亚马逊而不是谷歌。每个品牌都希望排名靠前。

    根据两名高级员工的说法,员工们最终得到了消息,贝佐斯最终解决了争端。贝佐斯说亚马逊有两种选择:要么出售广告,要么投资现金。或者避开广告,被竞争对手击败。

    亚马逊投放的广告很快就会出现在重要位置,比如顾客在亚马逊搜索栏输入产品后弹出的页面。一些广告是页面顶部的矩形块,而搜索结果中的顶级产品都是隐藏在常规商品列表中的广告,只有单词“赞助商”以浅灰色显示。它们合在一起,有时占据了几乎整个褶皱之上。

    威尔基说,这个结果克服了公司对广告业务的犹豫。

    '结果证明他们是有效的'他说,“有效,我的意思是广告可以帮助亚马逊的广告商找到他们想要的,也就是说,让消费者购买更多。

    但这给卖家增加了另一个成本。排名靠前是提高网站商品销售的关键。卖家竞相投放广告,以确保他们的商品被显着展示。

    为了反垄断审查,亚马逊律师禁止与其合作的员工和广告公司吹嘘亚马逊是大多数人在线搜索产品的平台。

    许多新兴公司帮助品牌投放亚马逊广告,其中四分位是最大的。去年,四分位数测试了亚马逊广告的重要性。它停止了对750种受欢迎产品的广告宣传,销售额立即下降了24%。

    随后,这种广告效应产生了连锁反应。这是因为一种产品销售得越少,它在Amazon.com的排名就越低.10周后,没有广告的产品销售额下降了55%。

    '付费游戏越来越多了'梅丽莎伯迪克(Melissa Burdick)说,她在亚马逊工作了10年。它现在为主流消费品提供咨询服务。

    亚马逊说它的广告服务不是强制性的,大多数卖家做生意都没有广告。饮料公司Bai的电子商务主管约翰约翰丹尼(John John Denny)表示,品牌制造商过去认为,如果他们的产品不错,他们肯定会出现在搜索结果中,销售额也会相应上升。

    '但是那些日子已经一去不复返了'丹尼说。"亚马逊不再有这样的亮点。"

    典型的合作

    十年前,微软前软件开发人员汤普森意识到计算机扩展槽、计算机电缆和其他附件有着巨大的市场。他创立了Plugable,并投入巨资,相信亚马逊可以将他的想法转化为商业。

    汤普森确实成功了。2016年,贝佐斯在给股东的信中提到汤普森,谈到卖方的成功。亚马逊在其网站上发布了一段关于Plugable的视频,以吸引新卖家。前亚马逊欺诈调查员克里斯麦凯麦凯布在接受采访时说:“他有良好的表现指标,没有对产品安全性和真实性的抱怨。”。

    但是在过去的几年里,随着规则的改变和利润的缩水,汤普森开始警告人们与亚马逊合作变得越来越困难。

    今年夏天,他把自己的担忧带到亚马逊,在西雅图总部向亚马逊的一名高管展示了20张幻灯片。在幻灯片6中,汤普森列出了他的噩梦:亚马逊停止销售其最畅销的产品。这是笔记本电脑的扩展槽,通常是Amazon.com 100种最受欢迎的电子产品之一。

    他对亚马逊高管的要求很简单。“别给我出事故。”他说。

    但是事故来了。

    7月的一个星期天,他收到一封电子邮件,说亚马逊已经从网站上删除了这些扩展槽。亚马逊表示,因为消费者抱怨Plugable的产品不符合网站上的描述信息。

    亚马逊在今年7月移除了可插拔扩展槽。亚马逊表示,一些消费者抱怨Plugable的产品不符合网站“其他扩展槽”上的描述信息,包括亚马逊自己的产品,填补了互联网上的空白。

    汤普森很快联系了他认识的两位高管和客户经理。亚马逊还向汤普森收取每月5000美元的费用,用于提供专属账户经理。但是没有人能处理好。

    他和Plugable员工仔细分析了客户反馈和退货。汤普森的一名副手加里泽勒(Gary Zeller)表示,他们只发现了正面的评论。

    泽勒说:‘没有标准可言。

    Plugable的产品四天后恢复销售,但汤普森损失了至少10万美元。汤普森说他仍然不明白是什么导致了这个问题。

    亚马逊拒绝对Plugable发表评论。威尔基说,该公司的未来取决于监控网站而不损害真正的业务。

    他说:“我们将尽可能准确地识别坏人,尽可能少地犯错,并给那些犯了粗心错误的人一个改过自新的机会。”

    汤普森现在正在寻找新的赚钱方法。但根据市场调查,亚马逊约占在线电子产品销售额的90%。汤普森在沃尔玛和第二大在线零售商易趣上的业务只占总收入的不到5%。

    Plugable今年9月雇佣了两个人直接向其他公司销售产品。

    '我们确实依靠亚马逊建立了自己的公司'汤普森说。我们不后悔这样做。但是现在,我们的重点必须放在亚马逊以外的多元化业务上。“他说他知道自己面对的是什么。

    '我们正在和这样一个伙伴打交道'汤普森说,“这个合作伙伴可以而且将会在任何时候以不可预知的原因干扰我们。”。

    来源:老虎嗅觉网

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