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    陈春花:对有效营销的10个总结

    发表时间:2019-09-10 信息来源:www.leportico.com 浏览次数:1477

     

    简介:企业在市场中的表现差距很大程度上是由于营销方面的差距。对于今天的中国公司来说,无论是走向全球还是保护自己的成就,他们都需要更深入地了解营销。

    我经常听到一些关于营销是科学还是艺术的争论。我想营销因为它是建立在相关学科的基础之上的,它应该是科学的;营销是基于客户的价值,所以它应该是艺术。因此,营销既是科学又是艺术,也是管理的特征。

    过去,中国企业确实经历了翻天覆地的变化,在许多领域取得了进展。即使在某些行业,也有一个主导作用。但是当荣耀成为过去时,我们需要沉淀思想,为下一个荣耀奠定基础。厚实的基础。

    01从大众市场到细分市场

    虽然营销人员对市场细分的概念并不陌生,但尽管许多营销人员已经开始实行市场细分,但他们仍然缺乏群体细分行为。

    事实上,大多数营销人员对细分市场的前景不乐观,但仅适用于这样的营销模式:设计出满足大众需求的优质产品,然后通过大众渠道,通过大众媒体推广,到市民接受销售价格,尽可能增加销售额。

    在大众消费的市场空间尚未真正饱和之前,开发细分市场是一项吃力不讨好的工作。

    我们批评这种观点并坚持市场细分,因为:

    首先,大众消费市场已经趋于饱和,企业不得不寻找细分市场来创造增长空间;大众市场越来越微薄或无利可图,公司被迫转向有利可图的细分市场。

    件。

    件。

    在做市场细分的过程中,一些企业发现营销团队做大众市场是由于概念,习惯和经验,并经常使用大众市场模型来细分市场。结果,子产品的营销失败了。

    了解这些缺点需要我们学习细分市场所需的能力和习惯,而不是仅仅坚持大众市场。我们必须接受市场细分是一种趋势现实并为此做好准备。

    基于供应链管理的02渠道再造

    企业的高营销渠道和终端成本已成为突出问题。促进现代物流和供应链的发展将成为一个重要的解决方案。

    但这不是最重要的事情。最重要的是,沃尔玛效应所显示的模式已经成为市场游戏规则的基本模式。

    我称沃尔玛的模式为“沃尔玛效应”。简而言之,它涵盖了四个方面:

    首先,物流域信息系统的高效率导致价格下降;第二,以需求为导向的零售业,与供应商建立新的关系;第三,信息系统驱动分配;第四,鼓励制造商更加努力地形成有效的消费者反应。

    过去,公司主要依靠供应链中的地位和地位来获得相对的竞争优势。但是,企业供应链中的环节是相互隔离的,信息不畅通,利益不均衡,企业的供应链不是。形成整体优势。

    当今企业竞争的关键在于速度竞争,企业的速度取决于供应链的整体运行速度。这要求企业从供应链转向供应链。

    所谓供应链的整合必须首先建立基于信息技术的企业供应链系统。其次,要通过机制创新调整供应链各方利益关系,建立目标责任制,实现供应链的有效协调。有必要使用资本杠杆与供应链的上游和下游整合或战略性地联系和合作。

    如果我们回到供应链管理的特点,你会更加同意我所坚持的,供应链的特征如下:

    承认依赖和领导;基于反馈的战略;综合解决方案核心竞争力专业化;共享文化。

    供应链管理的结果是采购方式从竞标转向密切合作,因此我们需要认真了解供应链管理,并将供应链管理作为渠道再造的基础。

    03不确定环境是营销面临的正常情况

    多年来,几乎所有行业都面临着原材料大幅波动的压力,全球市场不可预测的压力可以看作是公司外部环境不确定性的表现。

    令人深思的是,这种不确定性似乎越来越频繁,因此它成为企业生存的正常状态。事实揭示的确是隐藏在市场背后的基本逻辑。正如自由竞争决定企业微薄利润的时代即将到来一样,开放的市场环境也使企业不得不随时接受不确定环境的挑战。

    如果营销面临的不确定性是正常现象,那么我们需要为至少一些事情准备我们的营销:

    首先,要做好内功,凭借自身的系统能力,确保产品的总成本领先。

    二是围绕客户价值开展营销创新。不确定性为我们提供的机会只能存在于客户需求中。因此,面对不断变化的市场,营销创新应注重客户需求,努力为客户增值。

    第三是基于供应链管理的营销流程再造。

    第四,它不再是价值链的管理者,制造商,分销商和消费者之间的零和游戏,而是一个积极和消极的游戏,即双赢或双赢的概念,以便所涉及的各方在价值链中,利益的相对平衡将产生真正的协同效应,这可以提高公司抵御市场不确定性的能力。

    04先让别人,然后实现自己

    Tetra Pak是世界500强企业之一,销售包装材料,饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商,它控制着全球75%的软包装市场。自1985年正式进入中国以来,利乐已成为中国最大的软包装供应商。

    那么,作为产业链上游的供应商,利乐如何在工业环境中快速发展其业务,特别是在下游业务理念不佳的环境中?

    上游和中端供应商只有在下游发展时才能实现更大的发展。

    作为供应商,利乐公司不仅仅将责任放在提高产品质量,提高产品竞争力,不断推出满足企业需求的产品,降低价格,改善客户售后服务上。

    面对产业链下游的软件环境不佳,利乐决定帮助客户成长和发展。作为实施这一理念的实际行动,利乐已与下游的营销制造商建立了战略合作伙伴关系。这种伙伴关系被称为“关键客户管理系统”(KAM)模型。

    Tetra Pak是“以客户为中心”,改变其内部组织结构,建立关键客户经理,并使其组织能够在其业务职能中形成以客户为导向的工作流程。

    通过这种方式,在出口产品的同时,利乐还出口企业文化,管理模式,运营理念,营销理念和市场运作方法,并为合作伙伴培养人才。

    在此过程中,利乐还积极利用优势资源,通过有效的关键客户管理和实施,充分整合客户,使客户实现业务利润增长,从而实现客户满意度目标。通过这种方式,利乐得到了客户的认可,并取得了更大的发展。

    05缩放成本,结构产生利润

    在营销领域,人们一直在关注规模。销售和扩大销售份额一直是营销人员追求的方向。然而,在今天的市场中,人们发现“规模不经济”。

    面对这一事实,如何正确发挥规模作用,如何在追求规模的同时解决销售人员的风险是销售管理的重点。

    合理的选择是建立新的商业模式,即建立“规模分摊成本,结构产生利润”的新商业模式。这意味着该公司希望:

    一是适当降低主导产品比例,增加“小批量产品群”比例。由于主导产品是优质产品的“目标”,难以产生利润,“小批量产品组”是一种利润丰厚的产品;

    二是建立适当的产品结构,建立“低端产品产生现金流和分担成本,中端产品产生利润,形成高端产品形象”的商业模式。只有那些对中高端市场或高端和低端市场“全面”的公司才能在“不经济规模”的时代生存下来。

    06创造机会的机会

    有时可以创造机会,而不仅仅是争用。

    如果你吃饱了,你会想吃得更好。如果你吃得好,你会想要科学地吃。人类的欲望将逐步受到刺激。

    早期的化妆品仅用于冬季滋润皮肤。看看目前的化妆品:防晒,保湿,祛斑,美白,并根据功能营养.根据类型,有爽肤水,乳液,霜,眼霜,护手霜,护脚霜.你认为空间已经满了,没有未满足的消费需求,但气垫膏和苏颜霜已经创造了新的市场空间。

    不断深化消费者的内在需求,不断细分这些需求,一个接一个地创造了市场机遇。即使在材料变得越来越丰富的时代,这种机会也从未缺乏。

    07营销从精细转向精益

    我们必须看到目前中国公司面临的竞争是全球竞争。中国市场已成为全球跨国公司竞争的焦点。中国公司没有出国就没有直接参与国际竞争。

    这要求中国本土企业的营销思维应具有国际视野,遵循全球营销管理标准和成本标准,并将其纳入本地化行动。

    中国目前的市场经历了结构性变化。这种结构性变革对中国企业的营销思想和模式形成了内部转型压力。它提升了中国企业营销的管理能力和管理水平。这个要求是营销需要从精细转向精益。它需要从管理转向管理。

    “有益”和“精细”这两个词之间的区别代表了营销成功与营销模式之间的质的差异。 “易”是目的,“成就”是手段。 “管理”的目的是效率,“管理”的目的是效率。

    中国企业营销面临的核心问题是缺乏营销的战略利润基础。

    营销管理由“管理”,“销售”销售,“细节”细节管理,但忘记了公司的核心目标是为客户创造价值,实现盈利和发展。

    中国企业营销的最大浪费是缺乏战略和营销计划的浪费,广泛的资源投入造成的浪费,终端管理和服务的浪费,以及缺乏价值创造(表明单位面积的市场产出是不高,单位低客户价值和低人均效率)。

    没有市场份额的好处是有限的。没有公司利益的市场份额是错误的,市场份额的质量是统一规模和效率的关键。

    08发现模式模式:从第一行到第一行

    在找到一个成功的模型后,业务发展进入了快车道。海尔发现了“服务营销”模式,能够在没有核心竞争力和产品差异化的情况下找到营销竞争力。

    特劳特告诉我们,成功的策略不是办公室总部员工“思考”的结果,而是成功策略的结果。因此,他总结道:“最无用的营销活动是围绕圆桌会议并改进战略。” “自战术优势战略以来,整个营销过程的关键一步就是深入市场。不幸的是,很多公司都没有副手。总统在这里承担这一责任。”

    这种模式来自一线人员,但是前线深处的人们发现了这种模式。特劳特还指出:“不要混淆前线和前线。” “被派到前线的人”去上班,“走到第一线”的人找到了法律。

    首席执行官的工作应该是:找到第一线的经验,回到总部总结模型,然后在第一线推广它。这句话可以概括为“发现模式”,即“从第一行到第一行”。

    一些推销员做得很好,但他们不知道为什么他们成功,他们不知道成功的价值。对于他们来说,一些成功是精心设计的结果,其中许多可能是“错误”甚至“创新”的结果,而不执行公司订单。

    只有站在老板的高度,你才能理解当地成功的价值,然后才能分析成功背后的真相,只知道哪种成功是不可避免的,哪种成功是偶然的。

    09价格是一个战略选择,而不是战术选择

    成功的价格策略不应该导致对手感知或引起对手的恐惧。采取价格反应的关键是让消费者感知您的利润。

    如果能够创造差异化产品,辅以价格手段,再加上规模效应的成本优势,那么这种战略性和系统性的价格策略就是营销方式。遗憾的是,许多国内价格战更像是一场“表演”,挑衅性的游戏或尖叫的愤怒。

    在这个阶段,消费品市场中产品和服务的同质化正变得越来越严重。消费者品牌忠诚度低且品牌转换严重的事实决定了价格战不可避免地受到商家的青睐。

    事实上,真正的大师并不知道价格措施是用来增加市场份额的。相反,在评估环境和可用方法之后,发现在大多数情况下,简单降低价格的方法并不是最佳选择。

    因为当产品的同质化更严重时,当任何市场的主要品牌采用降价等手段来获取更多的市场份额时,其他品牌必须采取类似甚至更积极的降价行动才能维持自己的份额。摆脱行业利润。

    价格战必须成功解决。要解决的第一个问题是:您吸引了哪个客户?消费者群体是巨大的吗?哪家公司对此构成最大威胁?

    10提供一套标准,使销售人员获得成功

    在一个好的公司,不仅营销专家能够成功,而且必须确保普通人也能成功。这个普通人是推销员。

    普通企业气氛不好。似乎兴奋和信任都被提升了。谈论监督和管理是庸俗的。事实上,有效的监督和管理是迫使普通人成功的不可或缺的手段。

    因此,优秀的公司在制定规章制度时会坚持“有限信任”的原则,而不是“无疑,毫无疑问”地放纵管理。提供一套标准,使销售人员获得成功。

    这句话经常被“摸着石头过河”所误解。

    在普通企业中,每个人都是摸着石头过河。结果,大多数人掉进了河里。因此,普通企业的经验教训不仅仅是经验。在优秀企业中,普通百姓不要让普通人碰到石头过河。这是少数。最好的工作,一旦你碰到河流,过河的经验是标准的,其他人按照标准通过河流,所以优秀企业有很多标准。

    对于优秀的公司来说,总有很多“标准操作手册”。如果您有问题,请先阅读本手册。如果没有手册,您应该寻求您的主管的支持。像可口可乐公司的“1.5倍安全库存”和“按顺时针方式访问客户”一样,普通的销售人员不是可以探索它的。它必须是公司集体智慧的结晶。

    普通企业的经验和教训属于个人,优秀企业的经验和教训属于企业财富。事实上,每个人都有自己难忘的经历和教训,可以总结经验和教训,形成标准。这样做并不难。很难这样想。 (本文结尾)

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